鸿忠抢笔:两场24小时微博传播战

石按:本文系3月9日初稿基础上的补充修订本,4月底全文刊于南方传媒研究,见报版链接系:http://media.nfdaily.cn/cmyj/23/06/content/2010-04/27/content_11446467.htm
“鸿忠抢笔”——两场24小时微博传播战

今年两会期间的3月7日上午,湖北代表团的记者招待会上,《京华时报》女记者刘杰向湖北省长李鸿忠提问邓玉娇事件,被李当众斥责,并亲自动手抢走刘的录音笔(相关细节,已为财经杂志、新快报、南方都市报等多家媒体报道所证实)。此事衍生为“鸿忠抢笔”事件,成为两会期间爆出的超级公共话题,其传播效果延续至今。“鸿忠抢笔”这个网络新成语的风采,现在已经基本和“正龙拍虎”一样并驾齐驱了。

梳理这一公共事件的发酵过程:“鸿忠抢笔”发端于新浪围脖上几个媒体圈中人如闾丘露薇等语焉不详的传言,经过在新浪围脖和推特上活跃用户的再加工和再传播,获得更多意见领袖与精英人士的同步跟进,最后传统媒体介入,在传播内容和形式均获得意识形态合法性上的认同。在这个公共传播阶段,在24小时内就初步完成了一个公共话题所必须的社会情绪酝酿和发酵。

在社会情绪发酵阶段完成后,“鸿忠抢笔”进入第二个传播阶段,即以公民动员为主要目标的公共传播。这个阶段以总理记者招待会为倒计时,以假想中的新闻共同体为主要传播目标,以致信最高权力机关并征集同人联署为主要传播内容,以推特和新浪围脖等微博为传播手段,在24小时内初步完成了一次公民动员。

这两次公共传播战,侧重点各有不同,其共同特点是传播时段均以24小时为单元,以秒为计量单位,传播平台和手段均以推特和围脖等微博为主要依托,因此,足可命名为两场24小时微博传播战。

笔者作为推特和新浪围脖上的双重活跃用户,以推特、围脖和个人博客作为传播载体,在此小规模实验中深度介入鸿忠抢笔事件,收到了甚为可观的公共传播效果。试将此次实验中的点滴经验归纳如下:

确立传播基本架构,是公共传播中最为重要的事情。这两场传播实验的初步结论是,将断点传播和打包传播叠加在一起的组合式传播,可能是目前较为有效的传播架构。

所谓断点传播,是以推特和围脖作为基本传播平台,以短小精悍具备引领意义的消息作为传播内容,以LOGO等作为传播符号,以具备公信力和号召力的意见领袖用户ID作为传播保障。

关于传播平台:目前推特和围脖两种传播平台中,应仔细甄别其截然不同的传播特质和传播效果,采取有针对性的传播方法。

如推特的优点是没有任何审查过滤系统,讨论充分,内容可靠,甚至可作为万无一失的资料存放地。缺点是受众面相对单薄和集中,很容易小圈子化和同质化。笔者目前的观察结果是,和国外推特用户相比较,中国大陆推特用户呈现鲜明的政治化和小众化特质。

而围脖的特点是量大水深,受众面广而杂。无论是用户总量还是精英用户的关注者(粉丝)数量,都是推特所不能比拟的。新浪围脖认证用户的粉丝数量动辄数万甚至数十万,而推特方面,以推特创始人杰克所承认的全球十五万活跃中文用户为例,拥有四千名以上关注者数量的推特用户,即可进入中文推特榜的排名前100。其中排名进入前十名的推特用户“冉云飞”,也不过是区区21699个关注者。

围脖另一个如影随形的特点,是有一套堪称天衣无缝的过滤程序。同样以新浪围脖为例,这套过滤程序24小时不间断运行,既针对敏感用户,也针对敏感内容。这种灵敏度和完善程度令人咋舌的过滤程序,成为公共传播最大的障碍。

所幸过滤程序并不是完全无机可乘。首先过滤与审查总是滞后于围脖消息的发出,这个以秒计算的时间差就决定了有效传播的可能。即便围脖消息被事后删除,因其出色的界面设置与用户体验,已被转发和评论的消息遗骸,仍然可以起到部分残余传播作用。

另外,这种过滤体系的可变性,也会带来传播空间。如鸿忠抢笔事件中,过滤体系呈现出鲜明的弹性,从开始的坐视到持续的严控,再到突然放开监管,到最后又收紧。如此一波数折的监控轨迹中,显然已经留下相当可观的传播空间。

需要指出的是,在当下语境里,公共传播比较理想的做法,是将墙外传播和墙内传播结合起来。墙外传播是最安全的传播,墙内传播是最有效的传播。前者主要作为传播信息源、传播资料存放库、传播引擎根据地,后者主要作为传播发力地、传播影响地、传播效果评估地。

“鸿忠抢笔”事件中,推特和围脖正是以这种墙内和墙外交替传播的方式进行公共传播接力,方收到24小时内就发酵完毕或动员完毕的奇效。

最后一点是,具体到每个传播技术环节,都需服务于这两个不同的传播平台。如同样一条消息,在推特和围脖上做传播,其传播内容应作简单的甄别与加工,其传播频率也应做节奏上的考量。

关于传播内容:即传播什么样的消息。这是个脑力激荡的过程,实质上就是现代政党政治的网络化文宣工作。总体而言,具备传播价值的消息,才是好的消息。好的消息应满足以下标准:合法、精炼、言之有物、具备引领价值、有讽刺和幽默效果。以上五大要素中,重要性依次递减。比如“sony广告词:连中国省长都抢着要的录音笔”。另外,好的消息可以偏重事实和评论两个层次的传播,后者需以前者为前提。

传播效果不佳的消息是:口号式的消息,空洞的消息,发泄式的情绪化消息,教师爷式的八股化消息。比如“老子就是看不惯李鸿忠这个操性,妈的,就想撵他下台。再不济也得让他灰头土脸。”

需要指出的是,对传播效果危害最大的,是故意造假的消息和失实的消息。对于后者,微博传播平台的去中心化特点所拥有的自净功能,会自动甄别掉;对于前者,会对传播平台和活跃用户造成极大的负传播影响,不可不警惕。

关于传播符号:好的传播符号,本身就是好的传播内容,犹如电视节目的主持人,直接决定了节目的收视率。必须要注意,传播效果分析与政治学概念分析,在不同的媒体环境下,具备完全不同的议题设置与舆论引领功能,这里面每个概念都需要做仔细甄别。比如鸿忠抢笔事件中,李鸿忠有三个身份,十一届全国人大代表和湖北省省长、湖北省委副书记,以哪个身份来作为主要传播符号呢?笔者认为应集中在代表这个职务上,理由是在两会正在召开的情景下,既有利传播,又有效规避风险。

鸿忠抢笔事件中,不少网民自发制作出“勿抢录音笔,可以找社长”的文化衫,“省长出没注意”的警示图,这些都是非常牛逼的传播符号。由此追溯到1年前南都的著名漫画《我们都脱了,该你了!》,后来被网民制成文化衫在网上出售,并被定义为商业意义上的“布媒体”;不久前的广西局长***日记门里,著名漫画作者图党制作的虚拟出版物《韩峰日记》封面,这些也都是公共传播中很好的传播符号。谷歌撤出中国事件里,也有类似的传播符号即时凸显。

需要指出的是,具备良好效果的传播符号,不仅限于LOGO,也包括精炼传神的标语口号、直指人心的音乐和旋律等。符号传播,可以想见将是未来传播战中的白刃战。优质传播符号,尤其需要想象力。

关于传播意见领袖:需要指出的是,以公民动员为目标的公共传播,是以网民为主体的草根传播,也是以意见领袖为核心的精英传播。

这种公共传播对意见领袖的要求相当高:

它要求意见领袖是推特和围脖上有相当知名度的活跃用户,也是现实生活里具备一定口碑的精英人士。以前者为例,如果推特上FOLLOW数量在3000以下,新浪围脖(认证用户)上粉丝数量在1000以下,恐怕其传播效果就将大打折扣。

它还要求意见领袖既有干预现实的勇气和超出常人的行动力,也有极其清晰的思维和基本的理论素养,还有相当高明的政治智慧与分寸拿捏能力。在这个领域,纯粹的书呆子、搞投机的社会活动家、心胸狭窄的偏执狂、自以为是的教父,都很难成为合适的人选。

它也要求意见领袖的专业化。只有专业化的意见领袖,方能有针对性地在公共传播中动员其领域明确的专门人群。如李庄案于全体律师以及假想中的法律职业共同体,又如鸿忠抢笔案于全体媒体从业人员以及女性群体。再强调一下,在界别行业自治尚不现实的情况下,唯有专业化,才具备界别动员能力。

它也要求意见领袖具备基本的媒介素质,既敢于行动,又爱惜羽毛,就像打理一份传统媒体的传播品牌一样,善于维护自己的传播影响,开掘自己的独特传播品质,尽量避免负传播效果出现。

以推特活跃用户wenyunchao(北风)为例,其在推特上所呈现出来的传播品质是:精通IT的技术流、永远出现在公共事件现场的行动派、守望相助的公民援助者。这些优质传播品质非常有益于其成为公共传播的传播意见领袖。

但即便是这样享有声誉的传播意见领袖,倘若其在某一时期发推过于频繁,充斥着缺少信息含量的话痨式消息,就会降低其传播品质。再倘若其再加入大量咒骂式的人际纠葛,就会使得传播品质急剧下降,甚至产生负传播效果。

最后需要指出的是,意见领袖不等于明星。韩寒这种双重性质的明星式精英型意见领袖,自然是锦上添花之举。但绝大部分情况下,公共传播里的意见领袖,还是属于精英式而非明星式。

以上属于断点传播的必备要素。

断点传播的最大优势是快速、海量,缺陷是传播力量分散,很难固定,缺少整体感。弥补这个传播缺陷的有效手段是安全有效的博客。在这个组合框架里,传统的猫眼看人、关天茶舍等知名BBS效果完全不及博客。因为删帖等严格管制手段的威胁,这些地方已经不复本世纪初头四五年的风采,现在渐渐沦为一个补充和辅助的传播手段。

那么具体说来,如何用博客和推特、围脖等断点传播互动呢?

首先,博客最好是私人博客,这样文责自负,不牵连体制和他人;
最好是服务器在墙外,这样至少不会被迅速删除传播内容;
最好注意控制节奏和把握分寸,这样至少不会被迅速被墙,而墙内传播,才能最大限度的具备公共传播意义。这是特别需要强调的一点,对传播来说,节奏把握的重要性,丝毫不亚***。请记住,可持续的传播,才是有效的传播。
最好轻易不要将博客地址搬家,这样有利于构筑用户粘连度,有利于传播的延续性。请记住,具备品牌意义的传播, 才是有价值的传播。

接下来的基本做法之一是,将事件中具备传播价值的推特和围脖,归纳整合起来,再加工后在博客重新发布。再加工过程中注意以下要素:

不要诸多信息混杂在一起,要区别原创和转载;
不要偷懒,要尽力以新窗口和超链接的方式提供原始资料链接,方便读者传播和阅读;
不要简单转载信息,要进行再加工,再加工包括简要的归纳和具备技术含量的评述;
不要被动式归纳转载,要主动、积极、延续话题,尽力营造传播悬念;比如我的重庆打黑观察和李鸿忠事件观察,都是以系列形式进行。前者已经累计观察到第17篇,后者已观察到第11篇。
不要纯文字,尽量提供图片、音频和视频等;
不要纯二手资料,尽可能地把这个再加工过程当做一个自媒体来打点、拿料、甄别、发布。比如,我的鸿忠抢笔事件观察,比国内媒体与网络更早发布第一手现场照片和录音,甚至成为后续媒体跟进的部分信息源。

以上做法,我名之为打包传播。打包传播是断点传播的再传播,反过来又能以提供链接的方式在推特和围脖上再次进行断点传播,于此反复进行,交织成信息球,快速滚动前进。以这种组合框架出现的传播形式,可在极短时间内使得公共传播里的社会情绪快速发酵,引爆公共事件,乃至最后进行公民动员。

以鸿忠抢笔为例,在第一个24小时内,笔者仅仅在推特和围脖各发了20条左右的消息,再在博客上整合写了三篇博文,就这样由推特和围脖平行交替传播、微博和博客反复传播后,上述快速发酵的效果很快就呈现出来了。

最后需要补充的一点是,无论是断点传播,还是打包传播,这个组合式传播框架必须以具体条件为依托,根据公共情绪孕育程度的形势进展,确立具备可行性的具体目标。

如“鸿忠抢笔”事件里,已经开了一个“天下围攻”现职省部级高官的先河,这已经是一个了不起的进步,接下来的目标,当时就定位为“迫其道歉”,“赶其下台”。从“天下围攻”到“迫其道歉”,再到“赶其下台”,是三个层次不同的目标。每个大目标下又需分解为各个小目标。

从社会情绪的酝酿与发酵,到以公民动员与政治参与为基础的公共议政,由此上升到我们要讨论的第二场微博传播战:24小时公民动员战。这是“鸿忠抢笔”发育成公共事件后公共传播的第二阶段。

以公民动员为内容的公共传播,最重要的是定位准确。鸿忠抢笔事件中的公民动员,定位为假想中的新闻职业共同体,以某一特定社会群体的界别动员作为主要传播点,这是此次公民动员区别于之前所有类似动员行为的地方。

本人所发的一条相同内容的推特和围脖,可作为此次界别动员的一个细节诠释:“在天下围攻鸿忠事件里,对湖北省内媒体同行,能保持沉默就已经是最大成就,其他不苛求,望你们能继续金子般的沉默;对当事人刘杰,保全好证据并坚持事实不容篡改,就是最大成就,其他不苛求;对其他同行,请立即以每一言一行来构筑职业共同体的起码尊严,无论你以前是哪个阵营。”

如前所述,鸿忠抢笔事件中,在具体传播内容上,以起草致最高国家权力机关的公开信并征集联署签名为主要手段。值得注意的是,这种传播方式,以公开信等作为传播标的,特别需要强调文本问题。

传播文本在篇幅上应注意尽可能短小精悍,在内容上尽可能言简意赅表述基本诉求,只有这样才能求得公民动员的最大公约数,此可称为文本上的公共传播统战艺术。另外,这样可以减少花在文本上的讨论与修改时间,在以秒为单位的微博传播平台上,这种文本上的冗长斟酌将极大的降低传播效率。

其次,成为公共事件的话题(如广西局长日记、新泰80后局长事件)与成功解决公共事件(如厦门PX事件、冯正虎事件)之间,有个漫长的过渡阶段,诸多因素均能左右局势发展之可能方向,此中之微妙,不可不察。

此间尤需注意甄别各种不良情绪对此之影响,如门户之见,如暴力主义,如哗众取宠,如急躁冒进、过于功利等。此中最需警惕也最为普遍的,是无用论和悲观论。试想厦门PX事件和冯正虎事件如火如荼时,有几个人能预料到最后近乎圆满的结局呢?退一万步说,无论事情成与不成,这也必将是一日复一日、一场复一场的公民动员训练。

鸿忠抢笔事件中,以总理记者招待会为终点倒计时,在短短24小时内就完成传播文本,并征集到以媒体和学界从业人员为主要对象的525人联署。在一周内,更是征集到不少于1100名签名。尽管当事人最后涉险过关,公民动员未能如期达到事先预设的分解目标,但这两次24小时传播战所收获的公共传播经验,却弥足珍贵。

诸君不可无作为,更不可无信心。每个人都定其位,守其道,精于术,敏于行。正如吾友莫之许所说:各自为战,守望相助。又如吾友羽戈所说:大道不行,各尽本分。

2010年3月9日初稿,4月9日定稿(文中引用的相关数据截止到定稿日)。

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